Digitalisierung hier, da, dort. Ein Schlagwort scheint sich im medialen Dauerfeuer totzulaufen. Warum darum kümmern, denn schließlich sind die Auftragsbücher voll und es findet sich kaum Zeit für irgendwelche Buzzwords, oder?
Was sich gerade verändert, warum auch die Veränderung Ihres Geschäftsmodells zwingend notwendig ist und wie auch der stationäre Einzelhandel getrieben von der Online-Welt reagieren kann, erfahren Sie in dieser Folge des ERP-Podcasts.
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In diesem Sinne: keep connected.
Herzlichst
Ihr
Axel Winkelmann
Transcript:
ERP-Podcast Folge 28. Die Digitalisierung ist beendet. Digitalisierung hier, da, dort.
Ein Schlagwort scheint sich im medialen Dauerfeuer tot zu laufen. Warum darum kümmern, denn schließlich sind die Auftragsbücher voll und es findet sich eh kaum Zeit für irgendwelche Buzzwords, oder? Was sich gerade verändert, warum auch die Veränderung ihres Geschäftsmodells zwingend notwendig ist und wie auch der stationäre Einzelhandel getrieben von der Online-Welt reagieren kann, erfahren Sie in dieser Folge des ERP-Podcasts. Herzlich willkommen zum ERP-Podcast, dem Podcast für alle, die sich aktiv mit dem Einsatz und der Gestaltung von Unternehmenssoftware und den daraus entstehenden Veränderungen und Potenzialen in Unternehmen auseinandersetzen wollen.
Mit diesem Podcast möchte ich Sie mit eigenen Gedanken und Interviews bei der Gestaltung moderner IT-Konzepte nebenbei, also zum Beispiel beim Spazierengehen oder Autofahren begleiten. Damit möchte ich Ihnen in dieser von technologischen Veränderungen geprägten Zeit Informationen anbieten, die sich in Zeitschriften, Fachbüchern und wissenschaftlichen Artikeln in dieser Form nicht darlegen lassen und für die sich im hektischen Alltag ohnehin nicht die Zeit findet. Mein Name ist Axel Winkelmann.
Ich bin Professor für Betriebswirtschaftslehre und Wirtschaftsinformatik an der Universität Würzburg. Digitalisierung hier, Digitalisierung da, Digitalisierung dort. Können Sie das Wort eigentlich noch hören? Immer wenn ich mir über den aktuellen Status eines neuen Wortes, eines Buzzwords Gewissheit verschaffen will, dann schaue ich gerne auf trends.google.com und ich habe das gestern auch mal gemacht für das Wort Digitalisierung, weil ich wissen wollte, wie die Gesellschaft dieses Wort auch in der Suchmaschine verwendet und es war sehr erstaunlich zu sehen, dass die Verwendung des Wortes nicht abnimmt, sondern eher sogar noch zunimmt.
Kurzfristig, also über ein Jahr gesehen, hat sich die Verwendung oder die Suche nach dem Wort Digitalisierung stark vervielfacht. Langfristig gesehen, also Google geht zurück bis 2004, kann man sehen, wie aus der New Economy das Interesse nach Digitalisierung abflachte, bevor es 2011, 2012, 2013 stark wieder eingesetzt hat und immer stärker im Bewusstsein der Menschen zu sein scheint. Soweit, so gut.
Das Problem dabei allerdings, es geht uns zu gut. Das BMWi hat jüngst neue Zahlen zum Arbeitsmarkt verkündet und sieht selbst das Problem, dass wir aufgrund der guten Auftragslage die Notwendigkeit zur Digitalisierung aus den Augen verlieren. Sie kennen das.
Den Frosch ins kalte Wasser setzen, was immer wärmer und wärmer und wärmer wird und er wird nicht merken, dass das Wasser langsam anfängt zu kochen. Digitalisierung geht nicht vorbei. Es ist nicht nur ein Hype.
Wir sind nicht am Ende, sondern gerade erst am Anfang oder haben zumindest noch eine gute Strecke vor uns. Zur Verdeutlichung. Vor mehr als 50 Jahren hat Herr Moore eine Aussage getätigt, nach der sich die Leistungsfähigkeit von Computerchips alle eins, später korrigiert auf alle zwei Jahre, im Mittel heute etwa alle 18 Monate verdoppelt.
Das war am Anfang nicht wirklich spektakulär, denn wenn ich von einer geringen Leistungsfähigkeit ausgehe, ist die Verdopplung der Leistungsfähigkeit immer noch gering. Mittlerweile aber sind die Computerchips sehr leistungsfähig und jede Verdopplung ihrer Leistungsfähigkeit erzeugt ungeahnte neue Potenziale. Nicht immer sehen wir das.
Ein Beispiel. Apple hat auf seiner vorletzten Keynote, als das neue iPad vorgestellt wurde, nebenbei erwähnt, dass die grafische Leistung des entsprechenden Prozessors sich seit 2010 um das festhalten 500-fache erhöht hat. Das ist keine Verdopplung alle anderthalb Jahre, sondern eine Ver-3,5- bis Ver-4-fachung.
Das Gerät sieht fast noch so aus wie das erste 2010 erschienene Gerät, aber die heutigen Leistungen sind durch diese bessere Leistungsfähigkeit ganz andere. Beispiele. Detailliertes Schreiben auf dem Gerät, exzellente Kamerafähigkeiten und mit dem neuesten Betriebssystem Update kommt eine Entwicklungsumgebung für Augmented und Mixed Reality, also das Nutzen der Kamera, um dadurch die Realität vermischt, um virtuelle Elemente zu sehen.
Zurzeit springen mir auf vielen Webseiten Beispiele von Ikea für Mixed oder Augmented Reality entgegen. Die Idee, in einem unmöblierten Raum mithilfe der Kamera Möbel zu platzieren. So ist in einem Beispiel die virtuelle Platzierung eines Sessels gezeigt.
Das ist sicherlich zukünftig nur eines von sehr vielen Beispielen, wie sich digitale und reale Welt miteinander dank der Digitalisierung verknüpfen lassen. Dadurch entstehen neue Möglichkeiten und Geschäftsmodelle, die die etablierte Geschäftswelt massiv verändern werden. Hier hilft es auch nichts an alten Mustern und Traditionen festzuhalten.
Die Geschäftsmodelle werden sich verändern. Über den Nutzen der Digitalisierung und der Notwendigkeit eines zentralen integrierten Datenfundaments habe ich ja in den ersten Folgen meines ERP-Podcasts ausführlich gesprochen. Aus meiner Sicht ist es für Unternehmen im ersten Schritt wichtig, ihren Fokus bei der Digitalisierung auf das Datenfundament, insbesondere die ERP-Systeme, als zentrale integrierte Unternehmenssoftware zu legen.
Erst im zweiten Schritt lassen sich die häufig zitierten Roboter, meist auch noch autonom, in digitale Fabriken und ähnliche Neuerungen in das Gesamtsystem der digitalen Strategie einbeziehen. Das integrierte Datenfundament bedeutet mehr Transparenz innerhalb des Unternehmens, weil wenn die Berechtigung stimmt, die entsprechenden Mitarbeiter auf einzelne Vorfälle in Einkauf, Produktion, Logistik oder Verkauf zugreifen können und entsprechend ihrer jeweiligen Aufgaben darauf reagieren können, aber auch Kunden und Lieferanten entsprechende Informationen bekommen können. Kaum denkbar, dass man auf Amazon nicht sehen kann, wie viele Artikel eines Produktes noch auf Lager sind und wie lange es dauert, bis diese Produkte geliefert werden.
Das integrierte Datenfundament bedeutet auch Dezentralisierung, weil die Daten für Entscheidungen zentral zur Verfügung stehen. Das heißt, ich kann mehr Offline-Filialen gleichzeitig betreiben. Dezentralisierung heißt aber auch eine bessere Verknüpfung von Online und Offline-Welt, eine Verbindung von Online und Offline, weil die Daten zentral zur Verfügung stehen.
Und integriertes Datenfundament bedeutet auch Automatisierung und Standardisierung von Prozessen. Heute werden in den meisten Unternehmen noch sehr viele Prozesse manuell gemacht. Das Extrembeispiel Verbuchen von Belegen, bei denen eine Heerschar von Bilanz- oder Sachbuchhaltern an Vorfällen arbeiten, ist sicherlich durch Algorithmen bei einem vernünftigen Datenfundament automatisiert lösbar.
Und wenn ich mir moderne ERP-Systeme anschaue, dann ist dieses Problem auch bereits gelöst, denn Integration heißt an der Stelle auch Effizienzgewinn. Ein wichtiger Punkt beim Datenfundament ist das Schaffen von Synergien zwischen Online und Offline-Welt. Ein eigener Webshop auftritt als Erweiterung des örtlichen Filial-Sortiments.
Das bedeutet dann aber auch nahtlose Verzahnung und eine entsprechende Anreizstruktur. Nichts ist schlimmer, als wenn die Verkäuferin oder der Verkäufer in der Filiale überall Schilder mit Bezug zu dem Online-Shop des Unternehmens stehen hat, er selbst aber kein Interesse hat, die Kunden in diese Ladenerweiterung, diese Online-Ladenerweiterung zu senden, weil er dadurch keine Provisionen erhält, und gleichzeitig diese Kunden vielleicht nicht im Online-Webshop des Unternehmens aufschlagen, sondern in ganz andere Online-Webshops gehen, weil kein Anreiz besteht, den Online-Webshop des Unternehmens zu besuchen. Sie sehen, es ergeben sich eine ganze Reihe neuer Spielregeln durch die Digitalisierung.
Einige davon habe ich ja bereits in Folge 17: Traditions-Kein-Geschäftsmodell beschrieben. Vor einigen Wochen musste ich dann doch etwas schmunzeln. Ich habe viele, viele Jahre lang Forschung in und für Handelsunternehmen gemacht und habe einen Teil meiner Zeit in Münster verbracht.
Und aus Münster stammt eine Meldung von einem Kinderkaufhaus, das MUK, was ich selber kenne, ein riesen Kaufhaus für Kinderspielzeug, Kinderbekleidung, aber eben auch Babysachen oder ähnliches. Und eines der ganz alten Probleme von stationären Einzelhandelsunternehmen ist, dass sich der Kunde beraten lässt, dann noch einmal sagt, er würde sich das überlegen, um dann bei der stationären Konkurrenz oder in heutiger Zeit in noch extremerer Form online das Produkt günstiger zu erwerben. Die alten Handelsforscher haben diesen Effekt damals den Leuchtturmeffekt genannt, weil das Licht des Leuchtturms eben nicht nur für die da ist, die diesen Leuchtturm betreiben und bezahlen, sondern natürlich auch von Leuten genutzt wird, die dieses nicht tun.
Das MUK hat darauf reagiert, indem es Gebühren für die Beratung bei Kindertragen eingeführt hat. 25 Euro, die Gebühr bekommt der Kunde wieder, wenn er das Produkt kauft. Ich kann dieses Vorgehen absolut nachvollziehen.
Es ist für den Handel schon immer ein Ärgernis gewesen, dass es diesen Leuchtturmeffekt gibt, heute mehr denn früher. Aber insgesamt ist das Verhalten sicherlich kontraproduktiv. Es erhöht vor allen Dingen die Hemmschwelle des Kunden, den Laden zu betreten oder sich in diesem Laden gegen Gebühr beraten zu lassen, denn der Kunde weiß ja noch gar nicht, was er eigentlich möchte.
Sicher ist, Digitalisierung wird den Handel auch weiterhin verändern und die Frage ist natürlich, wie kann man auf diese Digitalisierung reagieren. Einige Gedanken für die Zukunft. Der stationäre Handel konkurriert heute auf Basis vergleichbarer, austauschbarer Produkte.
Einige Branchen haben dieses schon vor einiger Zeit verstanden und vertikalisieren beispielsweise ihr Leistungsangebot. Wenn ich zum Beispiel in die Textilbranche schaue, dann gibt es hier sehr viele individuelle Produkte, die zumeist von einem Händler, einer Firma kontrolliert werden. Der Lebensmittelhandel arbeitet seit rund 40 Jahren an der Vertikalisierung seines Angebots, indem immer mehr Eigenmarken zunächst im Niedrigpreissegment, heute auch zunehmend im Hochpreissegment, angeboten werden, um aus der Vergleichbarkeit mit anderen Läden hinauszukommen und die Preise entsprechend selbst gestalten zu können.
Zur Austauschbarkeit und Vergleichbarkeit der Produkte führt natürlich auch das Preisniveau. Viele Branchen sind heute noch über den Großhandel und eine sehr differenzierte Wertschöpfungskette gekennzeichnet. Es kann passieren, dass der Elektriker im Großhandelseinkauf mittlerweile mehr bezahlt, wenn er seine Produkte kauft, als sein Kunde, der diese Produkte online bestellt.
Ganz fatal wird es natürlich, wenn der Kunde, der einmalig über den Einzelhandelsbereich des Großhändlers die Ware einkauft oder sich anbieten lässt, weniger bezahlt als der dauerhaft und langjährig einkaufende Großhändler im entsprechenden Großhandelsbereich. Eine Preisgestaltung, wie wir sie zurzeit noch beim Sanitärbereich vorfinden, wo der Handwerker den Kunden in die Ausstellung des Großhandels schickt und anschließend über den Handwerker angeboten wird, wird sicherlich, zumindest in dieser Form, bald der Vergangenheit angehören. Denn unterschiedliche Preisgestaltungen, je nach vermeintlichem Portemonnaie des Kunden oder nach Titel des Kunden oder nach Hausgröße oder Lage des Hauses des Kunden, sind leicht durchschaubar.
Denn der Kunde kann Einkaufspreise mittlerweile dank Digitalisierung im Internet selbst recherchieren und viele Handwerker sehen sich mittlerweile mit diesen Preisen und den Recherchen ihrer Kunden konfrontiert. Die neuartige Preisgestaltung heißt eben auch Straffung der Lieferkette und gegebenenfalls Standardisierung und Automatisierung von Leistungen. So lassen sich z.B. wiederholende Erklärungen eines Vertrieblers, je nach Branche und Anwendungszweck, in Webinare auslagern oder in der Online-Welt werden Teile der Offline-Welt automatisiert, indem z.B. Fragenkataloge online durchgegangen werden müssen, um dann anschließend dem Kunden spezialisiert helfen zu können, indem Informationsangebote im Internet zur Verfügung gestellt werden oder Ähnliches.
Das heißt ja nicht, dass die komplette Leistungserbringung digital und automatisiert erfolgen kann und soll. Aber das heißt schon, dass man sich innerhalb der Leistungserbringungsabläufe und Prozesse damit auseinandersetzen muss, was wirklich wertschöpfend und damit monetarisierbar ist und was vielleicht als Zusatzdienst durch günstigere Kräfte oder ganz automatisiert durch Technologien möglich wird. Ein weiterer Ansatzpunkt für den Handel ist sicherlich die digitale Regalmetererweiterung.
Es ist unmöglich im begrenzten Platz des stationären Einzelhandels, zumal in der Innenstadt, sämtliche Produkte in der Breite und in der Tiefe anzubieten. Hier ist es sinnvoll, eine gemischte Strategie von Online und Offline zu definieren, die eine sinnvolle Beratung in der Tiefe der Produkte stationär ermöglicht, um den Kunden dann online den Kauf eines Produktes zu ermöglichen. Das heißt aber auch, dass der Kunde nicht am nächsten Tag wieder im Laden zu erscheinen hat, um das Produkt abzuholen oder zwei Tage später, sondern dass der stationäre Einzelhandel sich damit auseinandersetzen muss, die Produkte entsprechend der modernen Logistik auch zum Kunden zu bringen.
Amazon macht es möglich. Und ich verstehe viele Branchen bis heute nicht, warum es nicht möglich ist, genau diese Teile der Logistikkette auch auf das eigene Geschäft abzubilden. Für den Kunden ist es nicht nur der Preis des Produktes, etwa der Buchpreis, sondern es sind ja viele Kosten drumherum, die den Kunden veranlassen, dann eben nicht im stationären Handel zu kaufen, wenn sie am nächsten Tag sowieso nochmal wiederkommen müssen, sondern direkt online das entsprechende Produkt zu erwerben.
Und damit sind wir an einem weiteren Punkt, den der Einzelhandel in den letzten Jahren sträflich vernachlässigt hat. Das Thema Beratungskompetenz. Gerade das zeichnet doch eigentlich den stationären Handel aus.
Nicht das Vorlesen von Verpackungen nach dem Motto, muss man dieses Holzstück einölen und der Verkäufer liest dann von der Verpackung vor, was man mit dem Holzstück machen kann. Auch nicht der Verweis auf einen anderen Laden der Kette, in dem es das Produkt gibt oder das morgige Wiederkommen, sondern die echte, die ehrlich gemeinte Beratungskompetenz im stationären Einzelhandel. Haben Sie schon mal versucht, in einem großen Baumarkt einen Verkäufer zu finden? Idealerweise an einem Samstagvormittag, also dann, wenn Sie auch Zeit haben.
Und wenn Sie dann einen gefunden haben, ist es dann der Verkäufer, der sich in der Abteilung auskennt? Oder noch schlimmer, ist es ein Verkäufer, der eigentlich von den Produkten Ahnung hat? Dieses Phänomen finden wir heute in vielen, vielen Branchen. Und die Digitalwelt, die reine Online-Welt, stellt mittlerweile sogar Fachexperten ein, die diese Beratungsleistung digital manifestieren. Sie finden heute Geschäftsmodelle für Textil, für farblich zum Typen passende Textile, also Hose, Schuhe, Pullover und so weiter und so fort, die viel besser ausgebildet sind als die beratenen Fachverkäufer im stationären Handel.
Wundert es da, dass der Kunde über mehr in die Online-Welt geht? Ein letzter Punkt, der sicherlich für den stationären Einzelhandel auch immer wichtiger werden wird, ist die Spezialisierung und die wirkliche Befriedigung von Kundenbedürfnissen. Wir sehen an den großen Kaufhausketten, wie schwierig es ist und zunehmend wie schwierig es wird, ein extrem breites Angebot von Produkten für die Kunden aufrecht zu erhalten. Natürlich gibt es immer wieder Impulskäufe, weil man eh in der Innenstadt ist, aber jedes noch so breite Angebot im stationären Handel muss zwangsläufig gegenüber dem Online-Angebot in der Breite der Produkte unterliegen.
Hier kann die Offline-Welt eigentlich nur gewinnen, wenn sie nicht in der Breite, sondern in der Tiefe eines Spezialangebotes bei zugleich intensiver und wirklich guter Beratung überzeugt. Hier sind Riesenvorteile gegenüber der Online-Welt zu erreichen. Auch wenn wir Digitalisierung vielleicht nicht mehr hören können und ich sage das bewusst als Professor für Wirtschaftsinformatik, wir stehen erst am Anfang und Google Trends signalisiert analog zu der Computerleistung einen exponentiellen Anstieg.
Clay Christensen hat es mal so formuliert, es wird immer gute Gründe geben ein Risiko nicht einzugehen, aber wenn man immer nur macht, was in der Vergangenheit funktionierte, wird man eines Tages aufwachen und feststellen, dass man überholt worden ist. Tradition ist eben kein Geschäftsmodell. Die Digitalisierung wird also auch hier im ERP-Podcast, dem Podcast rund um Unternehmenssoftware, für viele weitere Folgen sorgen und ich hoffe sie mit meinen Anregungen und Gedanken ein wenig bei ihrer Veränderung begleiten zu dürfen.
Über ihre Fragen und Anregungen auf erppodcast.de oder in den iTunes-Bewertungen freue ich mich sehr. In diesem Sinne, keep connected. Herzlichst, Ihr Axel Winkelmann.
Ihnen hat der ERP-Podcast gefallen und sie konnten wertvolle Erkenntnisse gewinnen? Dann würde ich mich über eine Bewertung auf iTunes freuen, damit auch andere von diesem Podcast erfahren können. Eine Anleitung für die Bewertung finden sie auf www.erp-podcast.de. Dort finden sie auch weitere Hinweise, Links und Aktualisierungen zu dieser Folge. Das war der ERP-Podcast für alle, die sich aktiv mit dem Einsatz und der Gestaltung von Unternehmenssoftware und den daraus entstehenden Veränderungen und Potenzialen in Unternehmen losgelöst von Fachzeitschriften, Büchern und wissenschaftlichen Veröffentlichungen, zum Beispiel beim Spazierengehen oder Autofahren auseinandersetzen wollen.
Mein Name ist Axel Winkelmann. Ich bin Professor für Betriebswirtschaftslehre und Wirtschaftsinformatik an der Universität Würzburg.