Der Produktnutzen ist definiert als die Summe aller Produktmerkmale, die von den Verbrauchern als grundlegende Unterscheidungsmerkmale des betreffenden Produkts angesehen werden. Das klingt zunächst theoretisch, aber ich möchte Ihnen in dieser Folge aufzeigen, dass der Produktnutzen nicht nur im Produkt und seinen Merkmalen selbst, sondern auch in den damit einhergehenden Prozessen wie der Auslieferung, Abwicklung oder Inbetriebnahme liegen kann. Viele Produkte werden heute bereits als Verbund von Sachleistung und Dienstleistung als Produkt-Leistungsbündel als Problemlösung vermarktet. Doch auch bei traditionell verkauften Produkten kann die Beachtung des Produktnutzens z.B. beim Verkauf von besonderer Bedeutung sein, wie das heutige Beispiel zeigt.
Viel Vergnügen!
Literaturempfehlung:
- Clayton M. Christensen: The Innovator’s Dilemma. 2016
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In diesem Sinne: keep connected.
Herzlichst
Ihr
Axel Winkelmann
Transcript:
ERP-Podcast, Folge 55. Der Produktnutzen. Eine nur vermeintlich nicht digitale Podcast-Folge.
Der Produktnutzen ist definiert als die Summe aller Produktmerkmale, die von den Verbrauchern als grundlegende Unterscheidungsmerkmale des betreffenden Produkts angesehen werden. Das klingt zunächst theoretisch. Und wir werden gleich sehen, dass der Produktnutzen nicht unbedingt nur im Produkt, sondern auch im Prozess darum liegen kann.
Viel Vergnügen. So, mittlerweile haben wir 55 Folgen plus einige Sonderfolgen des ERP-Podcasts produziert. Das heißt, wir sind über ein Jahr lang wöchentlich dabei, für Sie jede Woche eine neue Folge rund um das Datenfundament zu produzieren.
Ich freue mich, dass Sie so zahlreich diesem Podcast folgen und möchte mich ganz, ganz herzlich für Ihre Zuschriften, aber auch für Ihre stille Zuhörerschaft bedanken. Und Sie wissen, ich thematisiere hier alles rund um ERP, rund um Unternehmenssoftware, rund um das Datenfundament des Unternehmens. Und wenn wir über die Daten, das Datenfundament des Unternehmens sprechen, dann sprechen wir natürlich auch über die Abläufe, die Prozesse des Unternehmens, wie man diese verbessern kann.
Und natürlich steht im Fokus des Unternehmens auch immer das Produkt selber. Ich springe in dieser Folge aus einem persönlichen Erlebnis noch mal in den Einzelhandel. Wir hatten den Einzelhandel gerade mit meiner Doktorandin Meyen Hösselbart in Folge 52 beleuchtet, vor dem Hintergrund, wie kann der stationäre Handel mit Digitalisierung umgehen.
Und ich möchte das Ganze heute noch mal aus Sicht des Produktnutzens ergänzen. Der ist in den letzten Folgen auch immer mal wieder aufgeblitzt, aber das möchte ich an einem persönlichen Beispiel noch mal ein bisschen belegen. Es gibt aktuell immer mal wieder zahlreiche Studien, warum und in welcher drastischen Reichweite der stationäre Handel rückläufig ist.
Ich möchte die nicht alle aufzählen, aber exemplarisch beispielsweise Prognose bis 2021 schließt jeder 10. Laden. Gründe dafür sind beispielsweise am wenigsten noch der demografische Wandel oder die unpassende Wetterlage, sondern ein verändertes Shoppingverhalten, vielleicht auch eine schlechte Konsumstimmung und am meisten genannt natürlich die Digitalisierung, insbesondere der Onlinehandel.
Was hat das jetzt mit dem Produktnutzen an sich zu tun? Nun, ich war neulich mal wieder in der Stadt. Ich bin kein großer begeisterter Einkäufer. Meistens finde ich keinen Parkplatz.
Da ist viele Getränke, die vielen Menschen, keine Verkäufer, die mich richtig beraten können. Aber ich brauchte neben den persönlichen Einkäufen noch ein Buch für einen Kollegen als Mitbringsel. Und so beschloss ich dann, in eine heimische große Buchhandlung zu gehen, um mir dort ein schönes Buch empfehlen zu lassen.
Natürlich war keine Beratung zu finden. Die einzige Verkäuferin, die ich nach einer Viertelstunde getroffen habe, konnte mir eigentlich in diesem Bereich überhaupt nicht weiterhelfen. Ich hab dann noch eine Viertelstunde alleine weitergesucht und hatte dann auch ein sehr schönes Buch.
Damit bin ich dann zur Kasse. Und Sie können sich das denken, die Kasse war unendlich besetzt. Nein, sie war nur mit zwei Personen besetzt.
Aber es standen unendlich viele Kunden davor. Es gab eine unheimlich lange Schlange. Es hat also sehr lange gedauert, bis ich drankam.
Und na ja, es sollte halt ein Geschenk sein. Und ich wollte es an dem Abend auch noch dem Kollegen schenken. Insofern fragte ich dann auch, ob sie das Ganze einpacken können.
Eigentlich ein unwesentlicher, aber aus meiner Sicht an der Stelle sehr wesentlicher Service, den diese Buchhandlung in der Vergangenheit auch sehr gerne, sehr nett und sehr akkurat gemacht hat. Wer mich schon einmal einpacken gesehen hat, weiß, dass ich das vielleicht auch lieber in der Buchhandlung machen lassen sollte. Die Buchhandlung, beziehungsweise die Verkäuferin, sagte, das würde sie nicht mehr tun.
Sie verwies dann auf einen Tisch, der separat stand, vor dem sich auch schon wieder einige Kundinnen drängelten. Man hatte also den Service des Einpackens aufgegeben und hat stattdessen einen kleinen Backtisch, einen viel zu kleinen Backtisch hingestellt, an dem man das dann selber machen durfte. Natürlich spart das Kosten.
Natürlich skaliert das an der Kasse besser, weil die Kunden effizienter abkassiert werden können. Natürlich wollen dann weniger Leute etwas einpacken lassen. Ich habe dann die Leute, während ich dann so in dieser Einpackschlange zum selbstständigen Einpacken stand, diese Leute habe ich dann beim Einpacken oder vielmehr beim Fluchen an dem viel zu kleinen Tisch beobachtet.
Vornehmlich ältere Leute. Warum? Unelastische Nachfrage. Die Kunden kommen wieder.
Denn da gibt es nur eine geringe Online-Affinität. Also zumindest nehmen die Verkäufer an, dass auch die älteren Kunden, trotzdem sie es jetzt selber einpacken müssen, wiederkommen. Aber gerade für diese ist das Einpacken aus meiner Sicht ein wesentlicher Produktnutzen.
Denn gerade im Alter, also ich spreche hier über die 70, 80 plus Jährigen, ist es schon ein wenig mühsamer, die Geschenke selber einzupacken und viele ältere Konsumenten gehen genau aus diesen Gründen in den stationären Handel. Jetzt sind sie vielleicht nicht affin, so Amazon generell, zum Online-Handel. Aber was ist die Alternative zum Buchhandel? Zum Beispiel die Schokolade aus dem Nachbarladen, die nett verpackt auch als Mitbringsel oder Geschenk gekauft werden kann.
Von den jungen Konsumenten brauche ich gar nicht erst zu reden. Sie halten sich mit dem Einpacken nicht auf, wechseln aber beim nächsten Mal, zumal ja auch der Preis als wesentliches Produktmerkmal aufgrund der Hochpreisbindung gleich ist, mit dem Einpacken nicht auf, sondern gehen direkt zur Online-Konkurrenz. Ob es wirklich sinnvoll ist, das Einpacken den Kunden zu überlassen? Ich bin überzeugt davon, dass hier ein wesentlicher Produktnutzen im Buchhandel nicht verstanden und auf Basis von Controllingentscheidungen aufgegeben wurde.
Nochmal, bitte nicht verwechseln. Das Weglassen von einzelnen Prozessschritten, wie hier in diesem Fall das Einpacken oder das Vertauschen von Reihenfolgen bei den Prozessschritten, bei den Aktivitäten, muss nicht zwingend ein Nachteil sein, sondern es kann durchaus auch ein Vorteil sein, wenn ich zum Beispiel an McDonald’s denke, die wesentliche Prozessschritte weggelassen haben. Aber in diesem Fall sehe ich hier einen wesentlichen Produktnutzen, den man einfach so aufgegeben hat.
Ich habe in den Podcast-Folgen 45, vor allen Dingen aber auch 46, über Prozessschritte, über das Weglassen, Vertauschen, das Optimieren von Prozessen mit vielen Beispielen besprochen. Ich glaube an dieser Stelle ist es eher ein negatives Beispiel auf Basis von Kostenentscheidungen. Sehr häufig zeigt sich der Produktnutzen in Kleinigkeiten.
Man unterlässt bestimmtes Einkaufen im stationären Handel aufgrund von Stau, aufgrund von Nicht-Parken-Können, aufgrund von Bauarbeiten vor der Tür des Einzelhändlers, der rigiden Parkticket-Mentalität in deutschen Einzelstädten. Meine Frau regt sich eigentlich immer wieder darüber auf, dass im Lebensmittelhandel Familienparkplätze von Leuten zugeparkt werden und dieses nicht geahndet wird. Warum? Familienkutschen haben typischerweise Kindersitze und die Türen müssen etwas weiter aufgehen.
Das schafft man mit normalen Parkplätzen eigentlich sehr schlecht. Interessanterweise sind die Herrschaften, die auf den Familienparkplätzen parken, meist nicht auf den Behindertenparkplätzen zu finden. Verkäufer sind nicht auffindbar, die Ware steht nicht an der richtigen Stelle im Laden und so weiter und so fort.
All das sind Teile des Produktnutzens in seiner Gesamtheit, nicht bezogen unbedingt auf das Produkt, aber bezogen auf den Kaufprozess und damit die Entscheidung, ob ich online oder offline bestimmte Dinge kaufe. Manchmal kommt es zu einer kompletten Verschiebung des Produktnutzens. Mal ein typisches Beispiel.
Die Uhr. Vor vielen, vielen hundert Jahren war die einzige Möglichkeit, sich zeitlich zu orientieren bei der Feldarbeit, das Geläut der Kirchen. Vorher war es der Sonnenstand, dann war es das Geläut der Kirchen.
Später war es dann die Kirchturmuhr, die für das ganze Dorf hoch aufgehängt, sichtbar war und die Zeit anzeigte. Sozusagen eine Eins-zu-End-Beziehung. Eine Uhr für das gesamte Dorf.
Dann kam die Standuhr in besseren Haushalten. Eine Uhr für die gesamte Familie. Dann die Taschenuhr.
Und hier verschiebt sich jetzt plötzlich der Nutzen, weil jeder bessere, gehobenere Verdiener so eine Taschenuhr besitzen musste. Es kam ein zusätzlicher Nutzen dazu, nämlich Prestige. Wenn ich so eine Taschenuhr besitze, dann war ich wer.
Und wenn Sie sich Fotos angucken, die vielleicht so 150 Jahre alt sind, dann sehen Sie, dass die Leute alle eine Taschenuhr in der Tasche tragen, um einfach zu zeigen, wer sie sind. Dann kam die Armbanduhr, die natürlich am Anfang auch die Funktion der Uhrzeit neben dem Prestige hatte. Und heute haben wir die Uhren und die Uhrzeiten eigentlich überall am Armband, auf dem Handy, dem Computer, digital neben dem Schreibtisch, wo auch immer.
Und die eigentliche Armbanduhr verkommt immer mehr zu einem Prestigeobjekt, die Rolexuhr, die einen bestimmten Status des Trägers aufzeigt. In Podcast Folge 40 hatte ich meine eigene Geschichte, meine eigene Familiengeschichte mal aufgezeigt. Eine sehr große, traditionelle Klavierbaufirma die letztendlich neben vielen wirtschaftlichen Wirren wie alle oder nahezu alle Instrumentebauern nicht erkannt hat, dass der Nutzen, den die Kunden aus dem Produkt ziehen, eigentlich gar nicht das Klavierspielen selber ist, sondern dass es vielmehr das Musikmachen ist.
Und mit zentralen Datenbanken à la Spotify, Apple Music und so weiter gibt es heute kaum weltweit noch große Instrumentenmacher, Klavierbauer, die in nennenswerten Stückzahlen Klaviere produzieren. Zum Vergleich, 200 Jahre zuvor gab es in Deutschland und um Deutschland herum etwa 3000 Instrumentemacher im Bereich des Klavierbaus. Clayton Christensen hat in seinem Buch The Innovator’s Dilemma die Theorie der disruptiven Technologien aufgestellt und äußert sich dahingehend, dass disruptive Innovationen zumeist am Ende eines etablierten Marktes zu finden sind und zu neuen Märkten führen, was für die etablierten Anbieter zumeist unerwartet passiert und auch nicht hervorsehbar ist.
Ich behaupte mit Blick auf den Produkt- oder Kundennutzen, dass dennoch vieles vorhersehbar und planbar ist. Das Beispiel von dem Einpacken im stationären Buchhandel mag das vielleicht ein bisschen aufzeigen. Diese Art von Produktnutzen sehen wir in allen Branchen, wir sehen sie in allen Industrien und wir sehen, wie Digitalisierung den eigentlichen Produktnutzen, der von den Kunden gewünscht wird, immer mehr in den Vordergrund bringt.
Das ist einerseits herausfordernd für etablierte Anbieter, andererseits bedeutet das aber auch viele neue Chancen, viele Veränderungen in jeder Industrie. Ich wünsche Ihnen, ich wünsche uns dabei ganz viel Erfolg, Ihnen eine schöne Woche, bleibt verbunden, herzlichst, Ihr Axel Winkelmann